SocialMedia Web2 PR Tourismus| FastenYourSeatbelts.at | Karin Schmollgruber

“Der Direktvertrieb und die Distributionswege sind die brennenden Themen in der Hotellerie!” Das sagte mir Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), als ich ihn im April 2007 in Berlin kennen lernte (wo ich die Premiere der Bloggerkonferenz republica besuchte).

Meinen Ideen über den Einsatz von Social Media lauschte er sehr interessiert und höflich. Dennoch machte mir sein mit Inbrunst vorgetragener Satz überklar, dass Hoteliers andere Fragen unter den Nägeln brannten als Weblogs, Cluetrain Manifesto und ” the wisdom of the crowds”. Umso mehr freute ich mich, als beim Jahreskongress 2008 in Dresden Social Media und Hotelbewertungsplattformen im Mittelpunkt standen. Auch ich war Referentin.

Und 2011? Da wiederholte er den Satz sinngemäß: “Am Direktvertrieb führt kein Weg vorbei!” Aber neben diesen ernsthaften Themen hatten wir – als ich ihn im Rahmen der NEXT11 in Berlin besuchte – auch Zeit für Fragen zum Einsatz von Public Relations und Social Media in der Hotellerie. Und daher ist Markus Luthe der Star der zweiten passionPRaxis!

Hotels & Positionierung

Hotels haben Vorbehalte, sich auf eine einzelne Zielgruppe zu fokussieren. Das Risiko ist groß, wenn die angestrebte Nische nicht richtig besetzt wird oder ökonomisch nicht tragfähig genug ist. Daher bleiben sie lieber generell, um keine Gästegruppen zu verprellen.

Social Media, Web & Public Relations

Bei der klassischen PR gibt es zunehmend Zweifel an der Effizienz in Zeiten des user generated contents. Social Media und GoogleAds schaffen einfache Alternativen dazu. Die Mehrzahl der Hotels ist heute schon auf Social Media-Plattformen aktiv. Social Media als Spezial-Anwendung der PR. Was mir allerdings auffällt: Oftmals scheint keine klar erkennbare Strategie dahinter zu stecken. Da geht es eher um ein „Me too“.

Wer das Budget hat, setzt statt klassischer PR lieber auf Online-Werbung, die Buchungen ohne Medienbruch ermöglicht. Das gab es früher nicht. Den Platz an der Google-Werbesonne muss man sich allerdings mit – immer mehr – Geld kaufen!

Qualität & Social Media

Social Media müsste mittelfristig eigentlich dazu beitragen, das beste Qualitätsprodukt durch Sichtbarkeit – oder sagen wir Mundpropaganda – erfolgreicher zu machen. Ich bin überzeugt, dass in diesem Sinne die nachhaltigste Strategie immer noch die Arbeit an der Qualität, die Konzentration auf die Offline-Kernaufgaben ist.

Hotellerie & Facebook

Wie kann ich meine Markenkommunikation komplett in die Obhut einer anderen Marke geben? Ich darf mich doch nicht abhängig von einer anderen Plattform machen und sei sie noch so reichweitenstark. Erfahrungen sammeln? Ja! Aber die Aufmerksamkeit muss letztendlich immer auf die Hotel-Webseite oder den Hotel-Weblog gelenkt werden. Lesen Sie dazu auch Luthes Beitrag im Blog des Hotelverbandes>

Was Luthe zum Thema Direktbuchung erzählte, lesen Sie hier im TP-Blog: Für Hotels führt kein Weg am Direktvertrieb vorbei

Diplom-Volkswirt Markus Luthe ist Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA). Neben seinen Aufgaben im Lobbying und Networking für den Branchenverband der Hotellerie ist er insbesondere für die Bereiche Qualität, Marketing und Distribution zuständig. So zeichnet er u.a. seit Einführung der Deutschen Hotelklassifizierung im Jahr 1996 für die Hotelsterne verantwortlich. Er ist zugleich Mitglied des Executive Committees von HOTREC – Hotels, Restaurants & Cafés in Europa – und Chairman des HOTREC Quality Boards.

Die Reise- und Bewertungsplattform Tripadvisor spielt im deutschsprachigen Bereich wegen des Platzhirschen HolidayCheck eine geringere Rolle, als in den USA oder anderen europäischen Ländern. Dennoch ist Tripadvisor aus der Urlaubsplanung nicht wegzudenken, schließlich tauchen darin abgegebene Bewertungen auch auf Google auf.

Eine der ersten wirklich erfolgreichen Facebook-Anwendungen aus dem Jahre 2007 war “Cities I’ve visited. Diese Anwendung wurde wegen des Erfolges vom Fleck weg von Tripadvisor gekauft. In meiner Präsentation bei den Schönbrunner Tourismusgesprächen 2007 stellte ich “Cities I’ve visited” mit dem Hinweis vor, wir könnten für unsere nächste Urlaubsreise Tipps von unseren Facebook-Freunden bekommen. Denn diese Anwendung zeige, wo unsere Freunde schon gewesen seien. Praktisch! Dennoch haperte es an einer Verbindung der Erfahrungen mit dem Kontext.

Die zu Expedia gehörende Plattform Tripadvisor arbeitete schon lange intensiv an der Integration von Facebook-Funktionalitäten. Diesen Sommer stellte der Tripadvisor-Chef Trip Friends und die Vision dahinter in diesem Video vor.

Facebook-Personalisierung von Tripadvisor-Reiseplattform

Aber jetzt wurde eine neue Entwicklungstufe erreicht. Im Tripadvisor-Blog und im Facebook-Blog wird die Integration als Personalisierung der Reiseplattform beschrieben. Wer im Hintergrund bei Facebook eingeloggt ist, sieht bei seinem Besuch auf  Tripadvisor:

1. Bewertungen der Facebook-Freunde – das betrifft Hotels, Restaurants, Ausflugstipps, Sehenswürdigkeiten
2. eine Karte, die zeigt, wo die Facebook-Freunde bereits gewesen sind – das erleichtert die unmittelbare Kontaktaufnahme
3. die Rangliste der beliebtesten Destinationen der Facebook-Freunde – Validierung / Social Proof, was meine Freunde gut finden, ist vertrauenswürdig

Die Änderungen sehen Sie in diesem Screenshot:

Voilá, mehr muss ich dazu nicht sagen. Sie sehen, wohin die Reise geht. Holidaycheck sollte jetzt dringend einen Zahn zulegen, würde ich sagen. Mehr Infos gibts bei AllFacebook.

Hoteliers sind wohl unter den ersten gewesen, die die praktischen Folgen von Social Media – insbesondere Bewertungsplattformen – zu spüren bekommen haben. Die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV) erkannte schon 2006 als eine der ersten Tourismusorganisationen im deutschsprachigen Raum, wie bedeutend Web 2.0 bzw. Social Media für Hoteliers werden würde.

Mein Interview mit ÖHV-Geschäftsführer Thomas Reisenzahn über Facebook, Foursquare und natürlich Bewertungsplattformen ist auch für Tourismusverbände, Reisebüros und andere Tourismusmarketeers interessant.

Woran hat sich schon 2006 die Bedeutung von Social Media für Sie abgezeichnet?

Das Internet ist sehr schnelllebig und die Entwicklungen schreiten immer rasanter voran. Gäste haben schon immer miteinander geredet und werden es auch weiterhin tun. Als durch neu entwickelte Medien und Tools plötzlich die Möglichkeit bestand, die Kommunikation mehr ins Web zu verlagern, war klar, dass dies über kurz oder lang auch für die Hotellerie eine entscheidende Rolle spielen kann.

Inwiefern hat sich die Stimmung gegenüber Social Media unter den Hoteliers in den vergangenen Jahren geändert?

Die Hoteliers treten neuen Technologien und Entwicklungen gegenüber offen auf. Es besteht zwar nach wie vor großer Aufklärungs- und Weiterbildungsbedarf, jedoch erkennen immer mehr Unternehmer die sich neu bietenden Chancen.

Thomas Reisenzahn

Für wie wichtig halten Sie es, dass Hoteliers am Puls der Online-Trends bleiben?

Sehr wichtig! Nur wer sich am Laufenden hält, kann bei Bedarf rechtzeitig in die richtige Richtung lenken.

Ganz provokant gefragt: Muss ein Hotel bei Twitter, Facebook, YouTube & Co. mitmachen, damit es auch in Zukunft die Betten füllt?

Das kommt ganz auf den Betrieb an. Jedes Hotel hat ein unterschiedliches Zielpublikum. Mit dem Wissen über die Funktionalität der verschiedenen Bereiche im World Wide Web muss jeder selbst entscheiden ob und welche der neuen zur Verfügung stehenden Kanäle ihm Nutzen bringen kann.

Was halten Sie von Facebook Plazes oder Diensten wie Foursquare? Sollte jedes Hotel diese Services aufgreifen?

Es ist sicher nicht falsch, solche Dienste aufzugreifen, jedoch sehen wir es noch nicht als „must-have“. Hier gilt es, die Trends weiter zu beobachten.

Anfangs waren Hoteliers sehr skeptisch, was Hotelbewertungsplattformen betrifft. Die größten Befürchtungen waren Manipulationen oder Rachebewertungen. Haben sich diese Themen relativiert?

Wir stehen in ständigem Kontakt mit den führenden Bewertungsportalen und haben durch die Mitarbeit an den HOTREC-Kriterien auch gute Richtlinien für diese geschaffen. Viele Plattformen beugen der Manipulation mittels Prüfsystemen bereits vor und ermöglichen Feedback des Hoteliers zu den einzelnen Bewertungen. Mittlerweile ist, denke ich, jedem Hotelier klar, dass der Nutzen aus gesammelten Bewertungen weit höher liegen kann, als die von schlechten Beurteilungen ausgehende Gefahr.

Beobachten Sie eine Budgetverschiebung von klassischer Werbung zur Online-Werbung, und von dort ins Social Web?

Das kommt ganz darauf an, welche Gästeschicht angesprochen werden soll. Es gibt bereits Hotels, die auf Print-Medien und Postwurfsendungen zur Gänze verzichten. Andere Betriebe haben durch klassische Werbung nach wie vor den höchsten Response. Im Durchschnitt ist aber natürlich eine Verschiebung zu erkennen und wird laut Umfragen in Zukunft noch stärker zum Tragen kommen.

Wenn Sie Hotelier wären, wo würden Sie in Sachen Werbung und Kommunikation die Schwerpunkte setzen?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Es hängt, wie schon gesagt, sehr von der Art des Betriebes, der Region und natürlich dem jeweiligen Zielpublikum ab. Man sollte aber neuen Technologien und Möglichkeiten auf jeden Fall aufgeschlossen gegenübertreten.

Möchten Sie auch am Puls des Internets bleiben? Die ÖHV startet ab 11. Oktober mit dem zweiten Lehrgang für “Online Vertrieb & Social Media”. Mehr Infos gibt es auf der ÖHV-Seite>

Nostalgischer Lesetipp: Im Dezember 2006, ich feierte Weihnachten auf der Osterinsel, kontaktierte mich die ÖHV. Nicht einmal drei Monate später hielt ich bereits die ersten Vorträge über den Einsatz von Social Media für die ÖHV-Hoteliers.

Die ÖHV auf Facebook>

Foto: ÖHV/Florian Lechner

Hoteliers liegen mir besonders am Herzen, denn sie arbeiten quasi an der Tourismusfront Mein Valentinsgeschenk an sie: ein ausführliches Interview mit mit Georg Ziegler, Marketing Manager bei der Hotelbewertungsplattform HolidayCheck.

Newsletter-Leser und Facebook-Fans haben es gut, denn sie haben den Link zum Interview bereits erhalten. 

Darin erfahren sie:

+ wie Sie mit schlechten Hotelbewertungen umgehen sollten
+ warum es sich nicht lohnt, Bewertungen zu manipulieren
+ was Sie bei falschen Bewertungen machen können
+ ob sich klagen lohnt
+ und vieles mehr.

Wollen Sie auch das Interview lesen? Dann werden Sie Fan bzw. bestellen Sie den 5-Minuten-Impuls! Ich sende Ihnen den Link zum Interview bis Ende nächster Woche nachträglich zu.

Photo: ladyheart from morguefile.com

In den letzten Wochen war ich innerhalb kurzer Zeit in Berlin, Prag, Hamburg, Nürnberg, im Salzkammergut und zweimal in München. Daher musste ich leider auf die Veranstaltungen eTourismus im Brennpunkt von der Fachhochschule Salzburg und PhocusWright inklusive Blogger Summit in Los Angeles verzichten.

Die Konferenzen Social Media & Online Marketing Strategies Conference von EyeForTravel in München und die Web 2.0 Expo in Berlin waren fantastisch. Voriges Jahr war ich von der Web 2.0 Expo nicht überzeugt. Aber die Veranstalter haben aus den Fehlern gelernt und alles, was die Teilnehmer in zahlreichen Blogbeiträgen bemängelten, wurde verbessert. Wie heißt es doch so schön im touristischen Kundenmanagement: Beschwerden sind das beste Geschenk….

Bei meinen Vorträgen vor Hoteliers in Nürnberg (BHG Fachtagung) und im Salzkammergut (ÖHV Landesversammlung Oberösterreich) habe ich viele interessante Gespräche geführt. Einige Punkte sind mir aufgefallen:

• Fast alle Hoteliers kennen die Bewertungsplattform Holidaycheck.
• Dass diese Plattform ausgezeichnete Statistik & automatische Tools für das Monitoring sowie zur Selbstdarstellung anbieten, ist allerdings weitgehend unbekannt.
• Geradezu unbekannt ist auch, dass sich jedes Hotel im Servicebereich der Plattform – wie gesagt gratis – dafür anmelden kann.

Ich empfehle jedem Hotelmanager, diesen Hotelzugang noch heute zu beantragen. Ein ähnliches Service bietet auch die internationale Bewertungsplattform Tripadvisor an, die es auch für deutschsprachige User gibt.

Übrigens, Sie müssen kein Riesenhotel sein, um diese Services zu beantragen. Privatzimmervermittler können unter bestimmten Voraussetzungen einen Zugang erhalten. Das gilt bei Tripadvisor auch für Ausflugsziele und Museen.

Update: Auch Trivago.de bietet Hoteliers eigene Tools an. Am besten, Sie beantragen den gratis Newsletter.
Und noch eine kleine Bildercollage:

Nach meinem gestrigen Artikel Hotelbewertungsplattformen – wieso die meisten Bewertungen positiv sind hat Markus Luthe vom Hotelverband Deutschland einleuchtende Erklärungen für die überwiegend positiven Bewertungen von Hotels auf den verschiedenen Portalen beigesteuert.

In der Tat sind auch unserer
Wahrnehmung nach die weitaus meisten der in den Online-Foren
abgegebenen Hotelbewertungen positiv. Acht von zehn Bewertern schreiben
ihre Benotung, um das Hotel zu loben. Die Durchschnittsnoten sind
eindeutig positiv. Dies sollte für einen entspannten Umgang der
Hotellerie mit Bewertungsportalen, Blogs und Online-Communities sorgen.

Nur ergänzend möchte ich noch „Schwellenaspekte“ zur Erklärung des
Phänomens anbieten:

Gute Erfahrungen werden aufgrund des
„Tip-Charakters“ gerne mit anderen geteilt, unliebsame z.B. aus den
Gründen 1 – 5 „geschluckt“ und nur bei extrem negativen Erlebnissen
gewinnt das Mitteilungsbedürfnis wieder Überhand und kann zur
öffentlichen Reaktion führen.

Summary: It is common knowledge that people tell others about their
negative experiences five times more often than about their positive ones. How come
then, that most reviews on the hotel review platform Holidaycheck are positive?
In this German article I claim, that most guests are content, or hotels would
have gone out of business already.

Eine Theorie besagt, wer mit etwas zufrieden ist, erzählt es 3 Personen. Wer dagegen mit etwas unzufrieden ist, erzählt es 15 Personen. Wie kann es dann sein, dass laut dem Hotelbewertungsportal HolidayCheck  die meisten der von Besuchern veröffentlichten Bewertungen positiv sind?

Ich habe dazu einige mögliche Erklärungen:

1. Wenn man Freunden, Kollegen, Familie und Bekannten von negativen Erfahrungen erzählt, befindet man sich immer im geschützten Rahmen. Man teilt seine Erfahrungen, um sich auszutauschen, sich zu unterhalten, etwas über den anderen zu erfahren. Und um Trost zu erhalten.
2. Obwohl manche Bewertungsplattformen den Austausch zwischen ihren Mitgliedern ermöglichen, ist das Veröffentlichen der unerfreulichen Erfahrung im Netz meist eine Einbahnstraße. Unmittelbaren verbalen Trost, Mitleid und Zuspruch kann man sich jedenfalls nicht erhoffen.
3. Auch wenn Online-Bewertungen unter Pseudonymen möglich sind, man weiß nicht, wen die eigene Botschaft erreichen wird. Man hat also nicht die Kontrolle darüber.
4. Jammern vor Fremden – selbst wenn wir sie nie kennen lernen werden – gehört nicht zum guten Ton.
5. Wenn man mit einem Hotel oder einem Ausflugsziel nicht zufrieden war, dann ist das das Ende der "Love story". Eine freundschafltiche Beziehung konnte jedenfalls nicht entstehen. Wiederkommen ist ausgeschlossen. Wozu soll man von dieser enttäuschenden Erfahrung im Netz erzählen? Das verlängert, ja zementiert, diese unerfreulichen Gefühle.
6. Und die vermutlich logischste Erklärung: Die meisten Gäste sind im Großen und Ganzen zufrieden. Sonst wären die Hotels schon längst pleite.

Haben Sie noch andere Erklärungen? Einfach mailen oder unten kommentieren.
Tipp: Fortsetzung Hotelbewertungsplattformen – wieso die meisten Bewertungen positiv sind II.

Diese Presseaussendung verdient Aufmerksamkeit:

Nach einer Analyse des Marktforschungsinstituts CHD-Expert lesen nur etwa 30 Prozent der Hoteldirektoren die Web-Rezensionen ihrer eigenen Häuser, die in Bewertungsforen eingetragen sind. Mehr als die Hälfte der Befragten ignoriert diese Hotelkritiken generell, kommt die Untersuchung zum Schluss.

Von den online-affinen Direktoren, die die Hotelbewertungsportale wie http://www.holidaycheck.de, http://www.votello.de oder http://www.hotelkritiken.de beachten, checken 37 Prozent täglich die neuen Einträge und 20 Prozent der Hoteliers klicken mindestens einmal pro Woche die Portale durch, so Carsten Hennig von CHD-Expert gegenüber pressetext.

"Für die Mehrzahl der Hoteliers steht das Interesse an der Glaubwürdigkeit an der Onlinekritik im Vordergrund, das heißt Zeitpunkt und Anlass des Vorfalles." Viele der Hotelmanager zeigen sich von den negativen Kritiken deshalb unberührt, weil sie allzu oft an der Glaubwürdigkeit der Aussagen zweifeln oder gar annehmen, dass es sich um Manipulationen handle.

Die Hälfte der online-affinen Hoteldirektoren nimmt die Kritiken allerdings immer noch schulterzuckend zur Kenntnis, denn ist eine Onlinekritik erst einmal publiziert, erfordert es viel Zeit und etliche Korrespondenz den Gast zur einer Korrektur zu bewegen. Und dies sei einfach zu aufwändig, laute die Reaktion der meisten Hoteliers. "Das ist nicht nachvollziehbar, denn die Bewertungen haben einen gewissen Einfluss auf die Buchung", stellt auch Hennig fest. Der Nutzen der Hotelbewertungsportale für die Hotellerie ist auch im Fokus des Hotelverbandes Deutschland und des europäischen Dachverbandes HOTREC. HOTREC-Präsident Bernd Geyer fordert von den Hotelbewertungsportalen daher Richtlinien zur Eindämmung von Manipulationen und ungerechtfertigsten Bewertungen.

"Es ist unverständlich, warum PR-Stellen oder Guest-Relation-Manager auf negative Kritiken nicht reagieren", meint Hennig. "Nur die Hälfte der Manager nimmt direkt Kontakt mit dem Gast/Kritiker auf und 39 Prozent der Direktoren versuchen, durch eigene Kommentierungen Einfluss auf die Wirkung der veröffentlichten Kritiken zu übernehmen." Dass die Flut an leichtfertigen und anonym verfassten Online-Kritiken zunimmt und zu finanziellen Schäden führen, sei unbestritten (pressetext berichtete ). Wird die Kritik als existenzbedrohend empfunden, entscheidet sich sogar jeder Zweite für eine intensive Kommunikation mit dem Kritiker, haben die Experten herausgefunden.

Hier sind die Richtlinien von HOTREC als pdf. In dem Zusammenhang interessanter Artikel "Online Reviews of Hotels & Restaurants Flourish" aus der New York Times (danke, Joe)
Vollständiger Text: pressetext.at

Zu meinem Beitrag über die Manipulation von Hotelbewertungsplattformen hat Florian Schreder, bloggender Hotelier des Tiroler Adlers im Pillersee Tal, folgenden Kommentar veröffentlicht:

Hallo Karin,
als einer von Österreichs Hoteliers, denke ich, dass uns das Web 2.0
sehr wohl eine Chance bietet, unseren Gästen ein neutrales Bild unserer
Hotels und Leistungen zu bieten.

Mit schmutzigen Mitteln sich positive Einträge und Kommentare zu
erschleichen, davon halte ich genauso wenig, wie sich diese zu
"erkaufen"! Ehrlichkeit währt am längsten und das wird auch immer so
bleiben! Schließlich soll der Gast die Möglichkeit bekommen sich ein eigenes Bild des jeweiligen Hauses zu machen.

Der sinnvollere Weg ist sicherlich jener, negative Kritiken
aufzugreifen, diese versuchen zu eliminieren um danach positive
Änderungen vorlegen zu können.

Das ist Balsam für eine Beraterinnen-Seele. Danke, Florian.

Bei meinen Vorträgen vor Österreichs Top-Hoteliers hab ich öfter deren Skepsis gegenüber Hotelbewertungsplattformen erlebt. Dabei ist diese nicht angebracht. Zumindest nach der folgenden Pressemeldung der deutschen Bewertungsplattform HolidayCheck, denn knapp 80% aller Urlauber, die in der Saison 2007 unterwegs waren, empfehlen ihr Hotel weiter.

Weiter heißt es darin:

• Während herbe Kritiken vor einem schlechten Hotel warnen, sind Weiterempfehlungen umso mehr geeignet, anderen Urlaubern die Wahl einer wirklich passenden Unterkunft zu erleichtern.
• In vielen der ausführlichen Hotelbewertungen finden sich nämlich interessante Insidertipps sowie aussagekräftige Hinweise auf die Gästestruktur.
• Bei der Gästestruktur fällt auf, dass viele Hotels geradezu polarisieren: Junge Leute, im Freundeskreis unterwegs, fühlen sich wohl, für Familien oder ältere Gäste ist das Hotel ein Graus.

Fazit von Günter Mauthe, Leiter des Forums bei HolidayCheck:

"Hotelbewertungen geben ziemlich klar Auskunft darüber, ob man sich in einem bestimmten Hotel wohl fühlen wird."

Und mit zufriedenen Gästen ist wohl allen geholfen!

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