Veröffentlicht am 20 April 2010.
team4tourism Jörg Schober, Stephan Weinberger, Astrid Steharnig
Während des Blog-Relaunches habe ich eine LeserInnen-Umfrage durchgeführt. Dabei kam heraus, dass mehr Interviews mit Experten gewünscht sind.
Voilá, alle Marketingverantwortliche aus Hotels und Tourismusverbänden, deren Quellmärkte sich auch in CEE befinden, sollten unbedingt das Interview mit den drei CEE-Profis von team4tourism.
Ich kenne Managing Partner Astrid Steharnig noch aus unseren gemeinsamen WienTourismus-Zeiten, wo sie den gesamten ost- und zentraleuropäischen Markt bearbeitete. Da freut es mich natürlich besonders, dass ich team4tourism dieses Jahr in Sachen PR unterstützen darf.
Lohnt es sich überhaupt in Zeiten der Wirtschaftskrise Gäste aus Zentral- und Ost-Europa anzusprechen? Immerhin hat sich die Zahl der Millionäre dort drastisch verringert. Astrid Steharnig: Es stimmt schon, dass die Wirtschaftskrise sich auch dort ausgewirkt hat. Aber es sind nicht nur die Reichen und die Millionäre, die nach Österreich kommen. Selbst der Mittelstand – gerade aus dem russischen Markt – will auch jetzt nicht mehr auf den Urlaub verzichten. Gespart wird allerdings bei den Zusatzausgaben.
Was sollten österreichische Hoteliers und Destinationen beachten, die eine Online-Marketing-Aktion in CEE planen? Jörg Schober: Erstens, auch auf zentral- und osteuropäischen Webseiten ist Online-Werbung nicht umsonst. Das überrascht viele österreichische Touristiker. Deswegen setzen wir oft auf erfolgreiche zielgruppenspezifische Nischen-Webseiten. Zweitens, aus unserer Erfahrung ist eine Landing-Page in der Landessprache ist unverzichtbar, außer wenn der Betrieb oder die Destination eine Seite in der jeweiligen Sprache anbietet. Drittens, die Verbindung mit einem Callcenter ist ideal. Denn eine österreichische Telefonnummer als Infostelle funktioniert einfach nicht. Die Sprachbarriere darf nicht unterschätzt werden. Wobei das auch von Land zu Land verschieden ist. Viertens, auch in Osteuropa gilt, dass Einzelaktionen nichts bringen.
Privat sind Zentral- und Osteuropäer in vielen Bereichen online-affiner als Österreicher und Deutsche. Wobei das von Markt zu Markt variiert.
Freche Frage, gibt es einen Schlüssel zum Online-Marketing-Erfolg? Stephan Weinberger: Also wir legen großen Wert darauf, dass unsere Marketing-Aktionen für Kunden immer mit einem Response-Element verknüpft werden, egal ob online oder klassisch. Dazu gehört beispielsweise das Erfassen und rechtzeitige Nachbearbeiten von Adressen. Außerdem erstellen wir bei Online-Aktionen eine genau auf die Aktion abgestimmte Webseite in der Landessprache sowie eine nationale Telefon-Hotline, damit potenzielle Gäste Fragen zur Destination oder zum Hotel stellen können. Und zwar ohne Sprachbarriere und die Hemmschwelle, ins Ausland anrufen zu müssen. Gerade diese Punkte sind für den Erfolg einer Online-Kampagne zentral.
Was uns besonders wichtig ist: Die spezielle Landingpage und die Hotline ermöglichen die genaue Messung der Wirksamkeit.
Können Sie ein konkretes Beispiel nennen? Astrid Steharnig: Bei der Wirtschaftskooperation, die wir Ende 2009 mit St. Anton am Arlberg und Audi in Rumänien durchgeführt haben, war es etwa so, dass St. Anton als Destination in Rumänien noch wenig bekannt ist. Daher können potenzielle Gäste in rumänischen Reisebüros kaum Angebote buchen. Reisebüros spielen dort aber noch eine große Rolle.
Wir haben also extra eine Hotline eingerichtet, bei der Interessenten, die wir über die Online-Maßnahmen neugierig machten, mehr Infos erhielten. Viele riefen diese nationale Hotline an, um sich konkret über freie Zimmer über Silvester, die Preise für den Skipass und die Möglichkeit von Skiverleihen zu informieren, in ihrer eigenen Sprache. Es gibt kaum einen österreichischen Tourismusverband, der diese Auskünfte auf Rumänisch geben kann!
Wir setzen in allen CEE-Ländern, in denen team4tourism aktiv ist, geschulte Mitarbeiter ein, die die jeweilige österreichische Destination oder das Hotel kennen und kompetent Auskunft geben können, bzw. im Einzelfall genau wissen, an wen sie die Fragen weitergeben können.
Was bedeutet das konkret? Jörg Schober: Um ein Beispiel zu nennen. Bei unserem Online-Gewinnspiel für St. Anton mit Kooperationspartner Audi Rumänien registrierten sich 2.500 Teilnehmer. Bei unserer Telefon-Hotline informierten sich rund 150 Anrufer. Das waren konkrete Anfragen für Hotelbuchungen. Und die konnten wir direkt an die Hotels weiterleiten!
Sollten österreichische Hoteliers und Destinationen auf Social Media-Marketing setzen, um Gäste aus CEE zu umwerben? Stephan Weinberger Social Media ist in CEE stark im Kommen. Wobei die Begeisterung der Konsumenten größer ist, als die der Touristiker. Diese Situation ist also ähnlich wie bei uns. Allerdings gibt es Unterschiede bei der Beliebtheit der Social Networks. Plattformen, die bei uns beliebt sind, müssen es nicht dort auch sein. Das US-dominierte Network LinkedIn spielt dort eine Rolle, bei uns dagegen XING. Außerdem existieren teilweise eigene nationale Social Networks.
Wie sind in CEE die durchschnittlichen Klickraten bei Bannern? Höher oder gleich wie bei uns? Stephan Weinberger: Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten, da die Klickrate sehr von der Attraktivität
der Banner und der Platzierung abhängt. Banner mit konkreten Angeboten erzielen eine deutlich
höhere Aufmerksamkeit als Banner mit allgemeinen Informationen eines Hotels.
Gibt es bestimmte Banner-Formate, die sich dort besonders bewährt haben?
Stephan Weinberger: Wir haben ausgezeichnete Ergebnisse bei sogenannten Bild-Text-Teasern und Advertorials gemacht. Bei ausgewählten Portalen sind auch klassische Banner wie Rectangle oder Skyscaper erfolgreich.
Bei allen Werbemitteln ist es aber äußerst wichtig Emotionen zu transportieren, die Lust auf Urlaub
vermitteln.
Worauf muss man sonst noch achten?
Astrid Steharnig: Die Übersetzung muss unbedingt von einem „Native-Speaker“ gemacht werden, damit in der jeweiligen Landessprache die Texte bzw. das Angebot unmissverständlich sind. Wir arbeiten in allen CEE Märkten mit „Native-Speakern“ um die Qualität zu garantieren.
Mit was für einem Budget muss ein Hotelier rechnen? Rechnet es sich für einen Einzelhotelier überhaupt, dort eine Online-Kampagne zu schalten? Jörg Schober: Um erfolgreich zu sein, muss man mit etwa € 2.500 pro Markt rechnen. Wir empfehlen, dass sich das Hotel bei diesem Budget auf einen Markt konzentriert. Mithilfe eines professionellen Auftrittes, den erwähnten Empfehlungen und den richtigen Kooperationspartnern lohnt sich eine Online-Kampagne auf alle Fälle, wie es sich aus unseren Erfahrungen zeigt.
Die drei Osteuropa-Kenner von team4tourism, Vermarktungs-Expertin Astrid Steharnig, Hotel-Operations-Spezialist Jörg Schober und Online-Marketing-Profi Stephan Weinberger, haben gemeinsam über 30 Jahre Tourismuspraxis. Ihre Kunden sind Hotels und Destinationen, für die sie Projekte in Österreich und CEE durchführen - von Vertrieb über Mitarbeitertrainings und Preopening-Management bis hin zum Sales-Check. Je nach Auftrag setzt team4tourism erfahrene Partner in Bulgarien, Ungarn, Russland, Tschechien, Slowakei, Polen und Rumänien ein.
Mein Valentinsgeschenk an sie: ein ausführliches Interview mit mit Georg Ziegler, Marketing Manager bei der Hotelbewertungsplattform HolidayCheck. 
