SocialMedia Web2 PR Tourismus| FastenYourSeatbelts.at | Karin Schmollgruber

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“Der Direktvertrieb und die Distributionswege sind die brennenden Themen in der Hotellerie!” Das sagte mir Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), als ich ihn im April 2007 in Berlin kennen lernte (wo ich die Premiere der Bloggerkonferenz republica besuchte).

Meinen Ideen über den Einsatz von Social Media lauschte er sehr interessiert und höflich. Dennoch machte mir sein mit Inbrunst vorgetragener Satz überklar, dass Hoteliers andere Fragen unter den Nägeln brannten als Weblogs, Cluetrain Manifesto und ” the wisdom of the crowds”. Umso mehr freute ich mich, als beim Jahreskongress 2008 in Dresden Social Media und Hotelbewertungsplattformen im Mittelpunkt standen. Auch ich war Referentin.

Und 2011? Da wiederholte er den Satz sinngemäß: “Am Direktvertrieb führt kein Weg vorbei!” Aber neben diesen ernsthaften Themen hatten wir – als ich ihn im Rahmen der NEXT11 in Berlin besuchte – auch Zeit für Fragen zum Einsatz von Public Relations und Social Media in der Hotellerie. Und daher ist Markus Luthe der Star der zweiten passionPRaxis!

Hotels & Positionierung

Hotels haben Vorbehalte, sich auf eine einzelne Zielgruppe zu fokussieren. Das Risiko ist groß, wenn die angestrebte Nische nicht richtig besetzt wird oder ökonomisch nicht tragfähig genug ist. Daher bleiben sie lieber generell, um keine Gästegruppen zu verprellen.

Social Media, Web & Public Relations

Bei der klassischen PR gibt es zunehmend Zweifel an der Effizienz in Zeiten des user generated contents. Social Media und GoogleAds schaffen einfache Alternativen dazu. Die Mehrzahl der Hotels ist heute schon auf Social Media-Plattformen aktiv. Social Media als Spezial-Anwendung der PR. Was mir allerdings auffällt: Oftmals scheint keine klar erkennbare Strategie dahinter zu stecken. Da geht es eher um ein „Me too“.

Wer das Budget hat, setzt statt klassischer PR lieber auf Online-Werbung, die Buchungen ohne Medienbruch ermöglicht. Das gab es früher nicht. Den Platz an der Google-Werbesonne muss man sich allerdings mit – immer mehr – Geld kaufen!

Qualität & Social Media

Social Media müsste mittelfristig eigentlich dazu beitragen, das beste Qualitätsprodukt durch Sichtbarkeit – oder sagen wir Mundpropaganda – erfolgreicher zu machen. Ich bin überzeugt, dass in diesem Sinne die nachhaltigste Strategie immer noch die Arbeit an der Qualität, die Konzentration auf die Offline-Kernaufgaben ist.

Hotellerie & Facebook

Wie kann ich meine Markenkommunikation komplett in die Obhut einer anderen Marke geben? Ich darf mich doch nicht abhängig von einer anderen Plattform machen und sei sie noch so reichweitenstark. Erfahrungen sammeln? Ja! Aber die Aufmerksamkeit muss letztendlich immer auf die Hotel-Webseite oder den Hotel-Weblog gelenkt werden. Lesen Sie dazu auch Luthes Beitrag im Blog des Hotelverbandes>

Was Luthe zum Thema Direktbuchung erzählte, lesen Sie hier im TP-Blog: Für Hotels führt kein Weg am Direktvertrieb vorbei

Diplom-Volkswirt Markus Luthe ist Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA). Neben seinen Aufgaben im Lobbying und Networking für den Branchenverband der Hotellerie ist er insbesondere für die Bereiche Qualität, Marketing und Distribution zuständig. So zeichnet er u.a. seit Einführung der Deutschen Hotelklassifizierung im Jahr 1996 für die Hotelsterne verantwortlich. Er ist zugleich Mitglied des Executive Committees von HOTREC – Hotels, Restaurants & Cafés in Europa – und Chairman des HOTREC Quality Boards.

Trommelwirbel, Fanfaren, Applaus: Vorhang auf für das erste passionPRaxis-Gespräch. In dieser neuen Reihe werde ich Praktiker aus der Tourismusbranche interviewen, zu Themen wie Social Media, PR und Marketing. Weil Interviews manchmal recht lang werden können, liefert Ihnen aber passionPRaxis die pure Essenz des Gesprächs.

Paukenschlag zum Auftakt? Ausgerechnet bei der PRemiere der passionPRaxis gab es PRobleme. Darin stand ein/e intelligente/R Hotel-Marketing-ManagerIn im Mittelpunkt. Weil ich weiß, dass Firmen es manchmal nicht gerne sehen, wenn ihre Mitarbeiter mit der Presse reden, bat ich das Hotel, bzw. die für Social Media verantwortliche Person, die mir persönlich bekannt ist, telefonisch um die Freigabe meiner digitalisierten Notizen. Mir wurden 24 Stunden in Aussicht gestellt.  Nach 36 Stunden hatte ich weder eine Freigabe, noch vom Unternehmen gehört. Also hakte ich per Mail nach. Die Antwort kam sofort: Vielleicht würde ich bis Abend eine Freigabe bekommen.

Darauf zog ich mein Angebot zurück. Die gute Nachricht ist, die Essenz unseres Gesprächs schafft es trotzdem in die Premiere der passionPRaxis. Wenn auch ohne Nennung der Person und des Hotels. Viel Vergnügen beim Lesen und Teilen!

Content & Social Media Guidelines

Das Manko an Social Media Guidelines: Sie sind meist zu rudimentär. Social Media Guidelines sollten genau enthalten, auf welchen Kanälen was kommuniziert werden kann.

Wir trennen bewusst, welche Inhalte wir für Twitter und Facebook verwenden. Twitter benutzen wir in erster Linie für unsere Angebote und das Tagesmenü. Facebook setzen wir für die aktive Interaktion mit unseren Fans ein. Auf Facebook funktionieren auch Angebote gut. Man muss es nur richtig machen.

Social Media & Hotelmitarbeiter

Für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gibt es eine geschlossene Facebook-Gruppe als Kommunikations-Tool. Die Personalabteilung kontrolliert genau, wer der Gruppe angehört. Wenn ein Mitarbeiter das Hotel verlässt, wird auch seine Gruppenmitgliedschaft gelöscht. Diese Gruppe wird gut genutzt und ist gut durchmischt. Natürlich erreichen wir damit nicht alle, deswegen gibt es immer noch das Schwarze Brett.

Mir ist wichtig, das Verständnis für Social Media bei allen im Hotel zu stärken. Damit die sehen, dass es funktioniert. Bei Postings von zufriedenen Gästen auf Facebook oder Bewertungsplattformen, klicken viele Mitarbeiter auf „Gefällt mir“. Da merkt man, dass sie stolz sind auf das positive Feedback.

Social Media & Recruiting

Sind Videos für Recruiting und Mitarbeiter-Bildung denkbar? Absolut, für die junge Generation ist das schon normal.

Tourismus, Hotellerie & Public Relations

Klassische PR macht schon noch Sinn, wird sich aber, was Hotels betrifft, professionalisieren müssen. PR kann nicht lediglich über die Information über das neueste Package, Award oder Spargelmenü funktionieren. Es braucht Inhalte. Denn News kann man sich heute schnell selber online suchen.

In der Hotelbranche, und im Tourismus allgemein, schauen wir immer nur, was die Kollegen machen. Was andere Branchen machen, das hat uns bisher nicht interessiert. Die Hotellerie muss über den Tellerrand hinaus schauen.

Hier würde ein Bild mit dem Namen, Kurzbeschreibung des Unternehmens sowie Link auf die Webseite und Social Media-Präsenzen stehen. Leider konnte das Unternehmen bzw. der/die eigens dafür abgestellte/R Social Media Verantwortliche/R die Freigabe nicht in der von mir erwarteten und ich denke, auch angemessenen Reaktionszeit freigeben. Dennoch wäre es ein Verbrechen wenn  dieses wertvolle Wissen auf  meiner Festplatte verstaubt. Viel Vergnügen beim TEILEN;-)

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Lesen Sie auch Blogger Relations, PR & Ignoranz im TP-Blog

In der Mai-Ausgabe des 5-Minuten-Impulses, bekommen Sie die Antworten auf 11 Fragen rund um Facebook-Seiten.

Beispielsweise:

• Wo finde ich meine Facebook-Statistik?
• Sollen wir Fans erlauben, eigene Postings zu schreiben?
• Macht die Facebook-Seite Webseite und Weblog überflüssig?
• Brauchen wir wirklich eine Strategie?
• Wie viele Fans sollten wir haben?
• Brauchen wir eine Willkommensseite?

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Photo credit: chelle from morguefile.com

Vulkanen ist nicht zu trauen, das weiß ich als Südamerikanerin (wenn gleich in Europa aufgewachsen) allzu gut. Und wieder machen uns Islands Vulkane mit ihrer Asche zu schaffen. Letztes Jahr war wohl nicht genug!

Der Hamburger Flughafen wurde heute Morgen gesperrt. Davon war bis vor wenigen Minuten auf der Webseite nichts zu sehen:

Mit Adleraugen erkennt man aber die fast mikroskopischen Icons, die auf Facebook und Twitter führen. Dort wurden Follower und Fans bereits VOR den Usern der Webseite über die Schließung informiert.

Und vor ca. einer halben Stunde erscheint beim Aufruf der Webseite folgender Hinweis:

Natürlich hab ich wieder etwas zu meckern. Für mich ist nicht verständlich, wieso die eigene Webseite stiefmütterlicher behandelt wird, als die Social Media-Kanäle. Denn im Zweifelsfall wird sofort die Webseite gesucht! Erst dann die Social Media-Präsenzen. Außer man ist schon Fan und Follower.

UPDATE: Ein Facebook-Fan des Hamburger Flughafens hat mich darauf hingewiesen, dass dieser Hinweis bereits seit gestern auf der Webseite angezeigt wird! Ein anderer meint, ich solle meinen Cache leeren. Allerdings habe ich die Webseite vor heute Morgen noch nie geöffnet. Seine Reaktion zeigt übrigens, wie wichtig es ist, eine loyale Fan-Gemeinde zu haben, die das Unternehmen in der “Krise” selbst verteidigt!

Was meinen Sie? Kommt es dazu, weil die meisten Unternehmen auf ihre Webseite weniger flexibel zugreifen können? Einen Splash-Bildschirm zu erstellen, das geht natürlich nicht so kinderleicht wie ein Update oder einen Tweet zu verfassen. Dennoch sollten Flughäfen – und nicht nur die – mittlerweile darauf vorbereitet sein, in Krisen schnell reagieren zu können. Das alte Pfadfinder-Motto trifft hier 100 Prozent zu.

Wie ich gerade gesehen habe, wird der Luftraum um 12 Uhr wieder geöffnet. Zumindest Facebook und Twitter vermelden das. Der Splashscreen auf der Webseite ist noch nicht geändert. Übrigens, der Hamburg Marathon ist nun auch schon 3 Tage vorbei!

Interessiert an Krisenkommunikation? Lesen Sie auch:

• Twitter oder Facebook – was eignet sich besser für Krisenkommunikation?
• Twitter für die Krisenkommunikation – wie Flughäfen im Schneechaos twittern
• Schneechaos löst Shitstorm auf Facebook aus – wie mit wütenden Facebook-Fans umgehen?
• Major tourism challenge by volcano eruption – how do city destinations cope online?

Dieser Tage nahm ich als offizielle Bloggerin an der Konferenz NEXT11 von sinnerschrader in Berlin statt. Schon seit Jahren habe ich mit dem Besuch geliebäugelt. Dieses Jahr hat es endlich geklappt.

Wem ich die Teilnahme im nächsten Jahr empfehle:

• Sie sind aus der Tourismusbranche, möchten sich aber auch von anderen Branchen zu neuen Ansätzen für Marketing und Kommunikation inspirieren lassen
• Sie finden Tourismuskonferenzen langweilig oder hören dort nicht genug Neues
• Sie interessieren sich vor allem für Marketing und Online-Marketing-Trends

Was mir an der NEXT11 gefallen hat:

• anregender Branchenmix
• internationale Referenten
• tolle Moderatoren/Kuratoren – gute Fragen, keine Überlängen
• keine Twitterwalls
• perfekte Organisation
• fantastische Verpflegung
• tolle Location – Berlin at its best oder wie sich der kleine Wiener Berlin vorstellt
• nette Teilnehmer (zählt das? aber ja!)
• feines Stoff-Sackerl (oder Tüte)
• gutes Lesematerial für die “Tüte”
• sehr schnelle Abwicklung bei der Registrierung vor Ort (schaffen viele andere nicht)
• netter Koordinator für das Blogger-Programm, eigener Bereich für Blogger MIT SCHREIBTISCHEN!!! (inklusive Journalisten)
• sehr sympathischer Veranstalter sinnerschrader und  Matthias Schrader
  

Was mir nicht so gut gefiel:

• das Motto ist wohl sinnig, für mich aber eine Spur zu wenig griffig (um nicht zu sagen, zu intellektuell)
• Bitte, bitte allen Referenten mitteilen: weil die Bühne nicht erhöht ist, MÜSSEN die Texte auf den Slides ganz oben angebracht werden. Unten sieht man sie selbst von der zweiten Reihe nicht mehr.
• Berlin ist super, aber Hamburg wäre mir lieber. Trotzdem!
• Ich weiß, das ist jetzt hinterletztklassig: aber an das Blogger-Programm & die Yahoo-Bloggerlounge auf der LeWeb kommt so schnell nichts ran

Letzteren Punkt kann ich hoffentlich mit dieser Aussage wieder wettmachen. Würde ich die NEXT auch als zahlender Teilnehmer besuchen. DEFINITIV!

Wie schon erwähnt: Die NEXT ist eine internationale Konferenz für die digitale Branche, wobei Werbung ein großer Schwerpunkt ist. Wenn Sie Online-Werbung machen oder sich dafür interessieren, lesen Sie jetzt meine unsortierten englischen Notizen aus dem Werbe-Track.

• The click is dead except for video advertising. video advertising will increase.
• advertisers want engagement, not just clicks but time actively spent watching
• impressions do not mean: you have an audience
• video great way of capturing the audience

ways to increase conversion effectiveness of video:

• brand overlays
• product interactions
• brand surveys
• end-screen
• social plugins
• brand awareness

while display click-through-rate has plummeted

Video action rates have been increasing!

attention is basic marketing challenge &  video delivers superior performance

….

Is the Click the right currency for display advertising effectiveness

How relevant is it still?

3% of internet population account for 62% of banner clicks

click versus awareness

what branding is achieved through display?

Very positive, even without clicks.

Can it increase consumer engagement: yes  +72% advertiser site visitation

does it drive sales: yes +27%

sales impact comparable to TV

online-advertising is only fraction but is even a little better than TV: probably because better to target

what to measure in display-advertising:

• creative quality
• branding lift: awareness, favorability, consumer choice,
• engagement lift: online interaction & search,
• sales lift: online & offline

Die NEXT11 will eine internationale Konferenz sein. Daher werden viele Beiträge in Englisch angeboten. Wenn Sie mehr über das sperrige Motto DATA LOVE wissen möchten, lesen Sie jetzt meine englischen Notizen der Begrüßungsrede von Matthias Schrader, Geschäftsführer von sinnerschrader und somit Veranstalter.

Why is data love as the motto of this year’s NEXT.

• Computer changes the relationships between our customers.
• Technology always has driven change.
• This influences the future.
• The next big change will be data.
• It is happening right now.
• It is becoming more and more disruptive.

He believes:

1. if people have access to data good things happen
2. the real power lies in how to organize networks of data
3. technology is not ready

Example from the travel industry tuifly

Internet hat transformed into a massive network of data. If you empower your consumers with data, they will love you. Example TUIfly provided customers with data about exactly when flights would be cheaper or more expensive. Providing this insight has enabled TUIfly to transform from an airline only to a travel portal.

Networks of data could create more insights.

We treat customers like targets. We should treat them like tribes.

Kennen Sie den Begriff D2C? Ich habe diese Buchstabenkombination auf der NEXT11 in Berlin zum ersten Mal gehört. Davor kannte ich nur B2B und B2C bzw. Business-to-Business und Business-to-Consumer (nach dem Internet-Crash 2001 auch genannt Back-to-Banking und Back-to-Consulting).

D2C steht für Direct-to-customer.

Was das bedeutet? Marken und Hersteller erhalten durch das Internet neue Möglichkeiten mit Kunden zu kommunizieren und Ihnen Produkte zu verkaufen. D2C wird vor allem im Handel ein Thema, wo es Marken und Hersteller vor neue Herausforderungen stellt.

Beispiel Model Label: Da ging es vorher nicht um direkten Kontakt zu Kunden. Das Produkt wurde im Handel betrieben und die Marke über Presse, Marketing oder Messen gesteuert. Durch Online-Shops gibt es nun den direkten Kontakt und Verkauf an Kunden. Und damit auch die Kommunikation. Aber eben auch eine Menge Daten, die in einem CRM-System gemanaged werden können, um diesem Kunden mehr zu verkaufen. Entweder über E-Mail-Marketing oder durch die individuell zugeschnittenen Contents und Angebote auf der Webseite. Data Love war ja auch das Thema der NEXT11.

Wie ist D2C auf den Tourismus umlegbar?

Wir fallen einige Beispiele ein, wobei es hier nur um ein Brainstorming geht. Mein Ziel ist, Sie als Leser zu Ihren eigenen Überlegungen zu inspirieren. Denn D2C betrifft vor allem Produkte. Was ist zum Beispiel mit Hotelmarken Small Luxury Hotels und Designhotels? Das sind Brands, die vor Social Media nie direkt mit den Gästen gesprochen haben. Wie ist das heute, sind diese Dachmarken im Social Media präsent?

Et voila: meine Recherche ergibt, dass Small Luxury Hotels auf Twitter rund 5.000 Follower und auf Facebook fast 37.000 Fans hat.

Was ist zum Beispiel mit den vielen Hotels, die ihre Zimmer im deutschsprachigen Markt ausschließlich im Neckermann-Package über Expedia vertreiben. Hier tritt am Endpunkt der Leistung das Hotelpersonal auf den Käufer.

Und das Hotel bemüht sich gar nicht erst, uns in seine Datenbank zu bekommen. Oder es ist zu unbeholfen. Letztes Jahr buchte ich ein Hotelpackage von einem deutschen Veranstalter über Expedia. Wir wohnten in einer wunderschönen Anlage in der Nähe von Troppea. Tolles Personal. Super Essen. Alles bestens. Gratis WLAN über die Nachbaranlage. Was will man mehr?

Aus Dankbarkeit und Nostalgie bestellte ich anschließend den auf der deutschen Seite des Hotels angebotenen Newsletter. Die knappe Bestätigungsmail kam schon auf Italienisch. Auf meine superpositive Bewertung auf HolidayCheck für die ich eine Stunde gebraucht hatte (inklusive Video und Fotos) hörte ich gar nichts. Entschuldigen Sie das nicht mit mangelnden Deutschkenntnissen des Eigentümers, denn alle Rezeptionistinnen sprachen fließend Deutsch.

Überrascht war ich auch, als ich zu Weihnachten eine sehr uninspirierte E-Mail mit Silvestergrüßen erhielt. Auf Italienisch, versteht sich. Ich konnte nur mit Mühe zuordnen, dass es sich um Grüßer dieser Hotelanlage handelte. Und vor einigen Wochen, zu Saisonbeginn, kam eine sehr knappe deutsche Mail, mit vielen Tippfehlern, die mir grußlos Rabatte für Frühbucher anbot.

Sind diese Anbieter überfordert mit der direkten Kommunikation?

Ich denke ja. Jeder touristische Dienstleister sollte sich bemühen, an die E-Mail-Adresse seiner Kunden zu kommen. Oder die Möglichkeit bieten über Facebook in Kontakt zu bleiben. Nur über Kommunikation wahren sie die Chance, diesen Kunden in Zukunft wieder etwas verkaufen zu können.

Wenn die nicht wollen, dann halt nicht. Aber nicht einmal einen Versuch zu machen, das ist schade. Oder schlichtweg dumm!

Journalisten-Interviews über Social Media, die Spaß machen: Die gehören zu  meinen Highlights. Ein österreichisches Gastromagazin stellte mir diese Woche  interessante Fragen. Nachdem Interviews erfahrungsgemäßg gekürzt werden, finden Sie hier meine Antworten in voller Länge.

Will ein Hotel- oder Gastronomiebetrieb online am aktuellsten Stand der Dinge sein, muss er dann wirklich twittern?

Die Branche leidet unter chronischem Zeitmangel. Ich halte daher wenig vom erhobenen Social-Media-Zeigefinger. Was aber klar ist: Egal ob Twitter, Facebook oder YouTube, diese Plattformen erhöhen die Online-Sichtbarkeit eines Betriebes.

Kommen wirklich mehr Gäste, je intensiver ein Betrieb Social-Media-Netzwerke nützt?

Die intensive Nutzung wird online und auf den mobilen Endgeräten auf jeden Fall die Sichtbarkeit erhöhen. Das ist immer eine Waffe im Wettbewerb um die Gunst der Gäste. Wer dafür keine Zeit oder Lust hat, sollte Social Media passiv nutzen. Der Social-Media-Vorreiter unter den österreichischen Wirten und ehemaliger IT-Manager, Michael Vesely, hängt zum Beispiel ausgedruckte Kundenbewertungen der verschiedenen Plattformen beim Eingang zu seinem Wiener Restaurant reisinger’s auf. Das ist schnell gemacht und überzeugend!

Wie kann beispielsweise ein 4-Sterne-Business- Hotel optimal Facebook nutzen und tatsächlich davon profitieren?

Es gibt wohl wenige Unternehmen, denen es so gut geht, dass sie auf Marketing und Kommunikation gänzlich verzichten könnten. Facebook ist das einfachste Werkzeug, um immer wieder im Netz auf sich aufmerksam zu machen. Für Hotels und Gastronomen bieten die kostenlosen Fotoalben eine Möglichkeit, die Bilder ihrer Highlights in Sekundenschnelle online zu stellen. Das ist nur einer der Vorteile.

Das Hotel Panhans am Semmering startete im Sommer 2009 seine Facebookseite. Darüber stehen sie mittlerweile mit mehr als 3.500 Gästen regelmäßig in Kontakt – ohne zusätzliche Kosten!

Aus virtuellen Kontakten Gäste zu machen, sollte das eigentliche (Umsatz-)Ziel sein. Wie lässt sich dieses Ziel erreichen?

Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Als Unternehmer müssen wir es innerhalb von wenigen Sekunden schaffen online Interesse zu wecken. Je öfter wir also online auf unsere potenziellen Gäste stoßen, desto länger werden sie uns ihre Zeit schenken. Und das erhöht unsere Chancen.

Kaufentscheidungen werden ja letztendlich nicht rational getroffen, sondern nach reiflicher Überlegung aus dem Bauch hinaus. Die verschiedenen Social Media-Plattformen geben uns die Mittel, um diese Bauchentscheidungen mitzusteuern.

Was ist das Geheimnis eines guten Blogs bzw. wie können Hoteliers/Gastronomen Blogs dazu nutzen, einen wirklichen Dialog aufzubauen?

Der Bauch ist ja nur eine Metapher für das Reptilienhirn, das unsere Kaufentscheidungen trifft. Dieses „alte Gehirn“, das wir mit allen Wirbelsäulentieren teilen, scannt Informationen immer auf den persönlichen Nutzen.

Wer also nicht nur für Google bloggen möchte, sollte seine Informationen immer so präsentieren, dass der Vorteil für den potenziellen Kunden klar ist. Und ein Dialog entsteht immer durch die persönliche Anrede. Schreiben Sie so, als würden Sie mit einem Gast reden, statt über ihn! Noch was: Ohne Leidenschaft geht gar nichts!